SỰ CẢI TIẾN NỔI BẬT TRONG TRỌNG LƯỢNG

World Cup 1970 tại Mexico đã giới thiệu giày Swoosh của Nike vào môn thể thao này, nhưng họ phải đối mặt với vấn đề là không có cầu thủ nào mang chúng và không phù hợp với khí hậu lạnh hơn. Các nhà sản xuất tiếp tục làm cho giày nhẹ hơn và linh hoạt hơn, với da kangaroo và da bê trở nên phổ biến hơn. Các hợp đồng tài trợ giày trở thành tiêu chuẩn và PUMA đã ký hợp đồng với Pelé, phá vỡ ‘Hiệp ước Pelé’ với adidas. Diadora cũng gia nhập thị trường, trang bị cho Roberto Bettega cho World Cup 1978. 

Giám đốc tiếp thị của Hummmel là Brian Hewett đã giới thiệu những đôi giày trắng cho cầu thủ Everton Alan Ball trong trận tranh Community Shield năm 1970, nhưng những đôi giày trắng thực chất là những đôi giày adidas được sơn trắng với logo Hummel được phun lên trên. Hummmel đã bán được 12.000 đôi giày trắng thực tế của họ, bỏ xa con số doanh số trung bình khoảng 5000 đơn vị của họ. 

Tuy nhiên, adidas cũng củng cố vị trí dẫn đầu của mình trong ngành công nghiệp giày đá bóng, người ta nói rằng cứ 4 cầu thủ thì sẽ có 3 người đi giày adidas tại World Cup.

Năm 1979, Adidas ra mắt Adidas Copa Mundial, trở thành đôi giày bóng đá bán chạy nhất từ ​​trước đến nay. Công ty giày thể thao nổi tiếng của Ý Diodora cũng tham gia vào ngành công nghiệp giày bóng đá trong thập kỷ này, năm 1977.

Thập kỉ này cũng chứng kiến những công ty khác lần lượt được mở ra như: Mitre, Joma và Asics (1960) và Umbro, Lotto và Kelme (1980) càng giúp cho thị trường giày bóng đá trở nên hoàn thiện hơn.